La destinazione culturale e sostenibile: processi di sviluppo turistico nel cuore delle Puglie

Corso di Laurea Magistrale in Progettazione e Management dei Sistemi Turistici e Culturali - Tesi di laurea in Storia per il Turismo - Relatore: professor Vito Bianchi

Lungo tutto il suo territorio, la Puglia conserva un patrimonio millenario unico nel suo genere, per molti anni considerato un’appendice non molto interessante rispetto all’immensità di beni culturali che contraddistinguono l’heritage italiano o all’appeal dato dagli ambienti costieri per il turismo di massa. Gli elementi culturali che contraddistinguono la regione più orientale della Penisola italica, assieme al paesaggio e al patrimonio naturalistico e al forte legame con l’uomo, devono costituire per la Puglia intera la base dello sviluppo turistico-culturale dell’avvenire. E tale pianificazione non dovrà prescindere dalla storia, dalla cultura e dalla sostenibilità. La storia per una conoscenza e una testimonianza dei valori materiali e immateriali del territorio, conservati e tramandati nei secoli e millenni. Cultura e sostenibilità applicate ai processi di sviluppo economico territoriale, in quanto principali elementi che caratterizzeranno gli scenari evolutivi dei prossimi anni. La convergenza di questi due aspetti nella cultura sostenibile, rappresenterebbe l’ideale prospettiva per un utilizzo consapevole della cultura nel comparto turistico, con attenzione alla corretta valorizzazione del patrimonio attraverso l’applicazione dei principi della sostenibilità ambientale, sociale, economica e culturale. Tale approccio garantirebbe la creazione di un valore di duplice interesse: per lo sviluppo qualitativo della destinazione e per la crescita di consapevolezza negli operatori del settore e nella società ospitante.

Lo studio effettuato parte dalla messa a sistema degli elementi caratteristici del territorio compreso tra i borghi storici di Polignano a Mare, Monopoli, Fasano, Alberobello, Locorotondo, Cisternino, Ostuni, fino a Brindisi, che include le aree protette del Parco Naturale Regionale Dune Costiere ‘da Torre Canne a Torre San Leonardo’ e dell’Area Marina Protetta e Riserva Naturale Statale di ‘Torre Guaceto’ e i suoi simboli millenari. Un’area territoriale ricca di beni culturali storici e tradizioni immateriali uniche nel loro genere, patrimoni dell’umanità come i Trulli di Alberobello e la Dieta Mediterranea. Tale ricerca del prodotto culturale precede un’analisi economica complessiva del comparto turistico, partendo dal contesto generale con i dati del turismo internazionale degli ultimi anni, per arrivare poi allo stato del turismo nazionale e pugliese. In questo caso, per quanto riguarda Italia e Puglia, sono stati presi in considerazione i dati dell’ultimo quinquennio e dell’ultimo anno con confronti e risultati in virtù anche della pubblicazione dei rispettivi piani strategici per il turismo dei prossimi anni. In un mercato che vede sempre più il consumatore al centro dell’attività turistica, assumendo il ruolo di prosumer, è necessario che l’industria turistica non focalizzi l’attenzione solamente sui numeri, ma operi affinché ci sia un giusto compromesso che permetta all’ospite di soddisfare i propri bisogni, con una strategia a lungo termine per la destinazione e i suoi stakeholders.

La prospettiva evolutiva della domanda e un’analisi sociologica del fenomeno turistico hanno avuto luogo in tale studio proprio per analizzare quelli che sono i possibili scenari di diversificazione, differenziazione e focalizzazione futura del mercato turistico-culturale per il turismo pugliese. Tutto ciò per prevenire una standardizzazione delle esperienze e permettere una maggiore attenzione ai bisogni del viaggiatore e per il raggiungimento del suo benessere. Il risultato della ricerca in tal senso porta alla riflessione che il ruolo del consumatore sia tutt’altro che marginale nella creazione di valore, dato che occupa una posizione predominante all’interno dei processi produttivi che determinano l’economia del valore della destinazione. Le strategie di marketing territoriale e le scelte imprenditoriali delle aziende private che vi operano, devono tenere conto – a ragion veduta - dei bisogni dell’ospite e del legame che il viaggiatore instaura con il territorio e con il patrimonio materiale e immateriale della destinazione. È evidente, tuttavia, che tale approccio non è completo e che promuovere una destinazione puntando solo sul territorio, attraverso immagini da cartolina, non basta più.

La chiave del successo è un prodotto che rappresenti il motivo per il quale il viaggiatore sceglie la destinazione, unitamente ai suoi servizi per usufruirne. Le destinazioni competitive - che sono in grado di generare economia a larga scala nel proprio territorio - sono quelle che promuovono un prodotto unitario organizzato in un’ottica di fruizione turistica complessiva. Per raggiungere tale risultato, bisogna agire adottando una visione della destinazione intesa come distretto turistico, e non più solamente come l´insieme del sistema di attrattiva di un luogo e lo spazio geografico che la racchiude. Il distretto applica al turismo la logica dei distretti industriali, individuando dapprima uno spazio geografico di riferimento ben definito e creando di conseguenza un sistema coerente di offerta che si basa sull’azione corale delle imprese che entrano in relazione economica tra di esse in un ambiente sociale in cui tali relazioni si solidificano e portano allo sviluppo di una cultura condivisa.

La conclusione dell’analisi si focalizza proprio su questo aspetto di pianificazione. Dal valore aggiunto per la destinazione si giunge al nuovo valore esperienziale per il viaggiatore nella destinazione territoriale definita “I Borghi della Piana degli Olivi Monumentali”, in cui dovranno confluire le azioni del settore pubblico, dei privati e della comunità locale per lo sviluppo sostenibile del territorio in ogni periodo dell’anno. Attraverso una serie di tabelle che indagano i valori del territorio, i portatori di interesse e l’esperienza del consumatore, il marketing operativo incentrato sul prodotto e sulla comunicazione intende porre le basi per una possibile pianificazione territoriale unitaria di un’area pugliese dall’altissimo potenziale ma ancora poco strutturata e radicata in un brand che la contraddistingue.

In tal senso, la storia deve essere il motore di un cambiamento culturale di tutti gli attori principali della destinazione, dal pubblico al privato, senza dimenticare l’importanza della comunità ospitante. Il senso di appartenenza ad un patrimonio millenario dalle molteplici sfumature come quello del Piana degli Olivi Monumentali si può generare solo attraverso la conoscenza di tutte le caratteristiche materiali e immateriali del territorio. E la loro esperienza provoca una naturale e completa adesione ai valori innati dell’essere parte di un bene comune da tutelare e valorizzare in chiave sostenibile.